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长安马自达:激进与保守之间

(2019-10-13) 综合要闻

经历诸多曲折磨难之后,马自达在中国重装出发。但其看似激进的行为背后,过去20多年保守的因子并未去除,这或许是马自达中国业务振兴最大的障碍。

上周,长安马自达新产品马自达3昂科塞拉(下称“马自达3”)在北京上开元棋牌市。新车刚一推出,质疑声不绝而来。原因无他,外界普遍认为马自达3售价偏高,与同时期面市的广汽丰田雷凌相比,马自达3整体售价偏高,配置看起来却低了一截。

马自达为什么卖得比丰田还贵?这是论坛里最常见的声音。

事实上,仔细对比马自达3和雷凌可以发现,马自达3售价并不比雷凌高。两者的差异在于:马自达3产品细分不够,缺乏低端入门级产品,这使得马自达3两个排量的产品起售价偏高;与同价格款型产品相比,马自达3虽然价格略高1000~2000元,但消费者通常看不见的轮毂、悬挂、主动安全电子装置却更加丰富;而消费者比较容易注意到的倒车雷达、雾灯等配置,马自达3的低配车型却没有安装,这不得不说是马自达3定价策略和产品组合的失策之处。

从产品上市后的推广来看,长安马自达包括市场销售副总裁藤桥稔在内的高管,也过于强调马自达3的产品性能等“带给用户的价值”,而非与消费者需求的契合。

关于马自达3售价偏高的问题,长安马自达市场总白金会监祝振宇回应说:“一些(竞争对手的)车型,包括6月份、7月份将会上市的其他车型,等它们出来以后,你可以拿两款车,同价格同级别比较。我相信马自达3昂科塞拉这款车,不管是客户能够看到的配置也好还是客户看不盛京棋牌到的、长期才能体验到的价值,马自达3昂科塞拉不输给现在或者是近期之内投放的任何一款车。”

但是否好的产品就一定能够热卖?这要打上一个问号。中国有句话,叫“酒好也怕巷子深”。

回到马自达3所处的A级车市场,该品种市场容量约占乘用车市场整体份额的60%,2013年规模超过400万辆,而其中售价接近10万元的入门级产品仍是消费需求最大的产品,且随着价格战日益激烈,部分品牌A级车起售价已经跌破了9万元。如此看来,马自达3 11.48万元的起售价,至少是失去了对价格相对敏感的用户群体。

“马自达(日方高管)从来不去跟丰田比较,他们认为只要产品做好了,就自然会有用户去购买。”接近长安马自达的人士说,马自达想抓住的是一个小众的用户群体,而不是大众化的市场。

这种想法无可厚非,因为长安马自达起点较低,即便马自达3昂科塞拉每月最中华娱乐终仅能实现4000辆,与过去相比仍是长足的进步。

但如果长安马自达制定了较高的销售目标,则应该体现出对市场精准的洞察,与市场欧博平台环境、消费需求的契合,推广策略、产品战术以及销售服务体系的高度配合,一系列的工程最终形成的合力,才是获得胜利的关键。

这种保守的思想,显示出马自达对中国市场或许仍缺乏充分的认知。过去10年里,马自达因为过于保守已错过了中国车市增速最快的黄金十年。欧博平台回顾一汽马自达2004~2014年的发展历史,这家公司长期处于产品的空白期,经销商孱弱和缺乏战斗力,相应一汽马自达欠佳。

长安马自达的经历则更加曲折,由于复杂的股东关系和诸多方面的利益博弈,长安马自达在中国一度没有自己独立的工厂,投放的产品也极其有限,经销商们不得不在亏损中艰难度日。

2013年,长安马自达合资公司正式挂牌成立,宣告一个新的起点开始。当年推出的CX-5受到市场追捧,对于接近于涣散的经销商团队也起到定海神针的作用。但对于经销商和投资人而言,想要收回成本并盈利,依靠一款SUV车型并不足以支撑,长安马自达需要导入更多的畅销车型,并在最快的时间里完成对主要细分市场的覆盖。

但据《第一财经日报》记者获得的信息,马自达目前还没有这样的规划——一汽马自达的存在,分流了马自达的核心产品,而马自达的产品储备并不丰富,难以兼顾两家合资公司均九乐棋牌实现完整的产品布局。

此外,长安马自达虽然宣称未来每年要投放一款新车,从而支撑2015年产销20万辆、2017年产销30万辆目标的达成,但据目前已披露的信息,长安马自达未来几年新产品主要是改款车,难以带来最直接的销售增量——新产品跟进缓慢,这同样反映的是马自达作为日方股东的保守特性。

一方面举着高举高打的旗号,另一方面又固守着保守的基因不放松,这或许是长安马自达包括一汽马自达,未来发展道路中最大的不确定性。

 
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